O que Jerry Seinfeld e UXW têm a ver

Assisti ao documentário “Jerry before Seinfeld” no Netflix e venho engrossar o coro dos fãs de Jerry Seinfeld. Não só da série de TV sobre o nada, mas do talento de Seinfeld como escritor. E faço uma provocação: o que o stand-up comedy e o design de conteúdo têm em comum?

Em meio a números de improviso e histórias sobre como começou sua carreira, Seinfeld revela alguns detalhes de seu processo criativo. Como ele escreve uma piada, como cortar e trocar palavras de lugar. Sobre o momento em que o público percebe que ele está contando uma história. Da conexão que se cria ao interagir com quem o escuta. Sobre o ritmo, o tempo da piada. Seinfeld diz que comediantes pensam em minutos, que contam sílabas e procuram pelo tamanho certo do texto.

Qualquer semelhança com conteúdo para UX não é mera coincidência. E tudo isso me fez pensar sobre o impacto das palavras e do tom de voz para o usuário ao interagir com um produto.

Como Designer de Conteúdo, eu também me preocupo com esse ritmo que Seinfeld menciona. Se a frase é longa, se as palavras não se conectam para contar a história do produto… é hora de passar a tesoura. Ter um conteúdo forte, que comunique o benefício para o usuário, é o equivalente à abertura de uma apresentação de stand-up. Precisa ser certeira e fazer com que todo mundo pense: “hmm, me interessei. E agora, o que posso esperar?”. É preciso deixar as pessoas com aquela vontade de ficar até o final.

Continuando com Jerry Seinfeld, ele vai mais longe: “tudo o que importa é o conteúdo.” No caso da redação para UX, é até mais do que isso. É a experiência do usuário com o produto que conta. Não se trata, apenas, de criar conteúdo, mas de desenhar essa experiência para que o usuário — eu, você e todo mundo — consiga finalizar uma tarefa, completar um formulário ou encontrar o que precisa de forma fácil e rápida.

Assim como Seinfeld pensa em sua audiência ao escrever uma piada, o designer de conteúdo também tem a sua audiência em mente. Digamos que a plateia do designer de conteúdo é o usuário. E no processo de design, de interação ou de conteúdo, é ele quem está no centro de tudo. Se aproxime do seu usuário, converse com essas pessoas, entenda tudo sobre eles, seus interesses, como falam, como usam o produto. Alimente-se de informação sobre o usuário e escrever o texto será fácil.

Claro, o objetivo do conteúdo em user experience não é fazer ninguém gargalhar, como faz Seinfeld (sem julgamentos se esse for um objetivo do seu produto!). Para mim, o grande objetivo é fazer o usuário acompanhar a história, do início ao fim, e sentir que o produto faz diferença em sua vida, seja um app para aprender línguas, acompanhar sua performance na corrida ou gerenciar as finanças de sua pequena empresa.

O grande objetivo é se perguntar: “como quero que meu usuário se sinta?”. E cumprir a promessa. Especialmente em pontos de contato cruciais entre usuário e produto, como empty states, botões de call-to-action, menus. Claro, para entregar a experiência de ponta a ponta, inclua aí campanhas de marketing, e-mails, landing pages, seu site.

O tom do conteúdo é ajustado de acordo com o momento do usuário. Ele está chegando agora? Ou já é um velho conhecido? Como se movimenta desde a busca pelo seu produto no Google, até as ações que toma dentro do produto. O papel do designer de conteúdo é mapear e entender qual o melhor tom para cada interação e ajudar o usuário a se movimentar de um lugar para o outro.

Cada marca tem suas próprias diretrizes de voz e tom e deve usar a seu favor. Afinal, bom conteúdo, que represente a marca, leva tempo para ficar pronto. E é importante respeitar esse tempo nos projetos de design. A consistência de mensagem e de estilo ajuda a construir uma marca forte e fácil de ser reconhecida. Assim como Jerry Seinfeld.

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